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    95后的看劇“壞習慣”,給視頻影視行業出了新難題

    類別:社會新聞發布人:聯迪發布時間:2017-06-22

    95后作為真正的網生一代,逐漸成為主流觀眾,95后亞文化被更多創業者與資本所關注,而商業營銷定位引入90后的消費指標來計算公司產品設計與運營,投入與產出,調性與文化,幾乎會是未來許多創業者與VC必然要做的功課。
    在視頻影視行業來看,他們對于網絡影視的需求巨大,95后的看劇觀影看視頻的習慣,是判斷視頻行業發展未來的趨勢走向的一把標尺。而在當前,它們的消費習慣與認知80后的差異可能會推動未來視頻影視行業的蛻變。


    當前企鵝智庫在《解剖95后》的數據報告指出,95后年輕人消費影視內容的三個特征:



    對于影視娛樂內容,他們養成了快速消費的習慣;
    他們容易被小鮮肉演員吸引;
    他們不認為吐槽就是負面評價,只要足夠好玩,槽點也可以成為看點。




    95后消費影視內容時崇尚快速消費,喜歡感官刺激和娛樂化的表達手段。


    企鵝智庫還提到的一個重要特征是,95后越來越快速的消費習慣讓他們在面對長內容時,會出現頻繁的拖拽行為。95后會比年長者出現更頻繁的拖拽行為。除了片頭片尾之類的重復內容,對于不喜歡的演員或情節,也有超過15%的95后會快進跳過。


    95后的看劇“壞習慣”,給視頻影視行業出了新難題


    爭取付費用戶變得重要

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    95后用戶習慣拖拽戲份,導致的結果可能是劇中被插播的廣告以及貼片廣告拖拽拉過,其次是劇中植入廣告被拉過。


    而對視頻行業的來說,視頻行業的營收主要來源于廣告,包括各種強制貼片廣告、有頁面banner廣告、有視頻植入廣告等。95后用戶習慣的變化,可能導致視頻中插播廣告價值被質疑甚至導致廣告的收入下滑。


    在當前,許多奢侈品廣告主們已經開始傾向于涌入契合用戶快速消費需求的短視頻平臺,它們具備吸睛又快速的傳播方式與節約時間而又趣味化的表達呈現。


    iResearch數據顯示,截至3月底,中國用戶每月平均花費近4個小時觀看短視頻,是同期網絡直播視頻播放時間(1.8小時)的兩倍。因此,對于視頻影視行業來說,95后快速消費頻繁拖拽無疑是一個“壞習慣”,他們需要做出改變了。


    當前平臺方正在從功能層面與技術層面做出改變來適配以及迎合用戶的需求。目前針對熱門劇推出精華版與二次剪輯版也是當下應用95后視頻消費習慣的一種嘗試。比如企鵝智庫提到,騰訊視頻推出的“只看TA”功能匹配用戶只想看某個明星戲份的需求,愛奇藝推出“綠鏡”功能刪掉用戶拖拽的戲份。


    那么迎合需求的同時,拉動付費用戶變得非常重要。因為一方面,當前95后小朋友不差錢,為優質內容付費的意愿在提升,他們更注重體驗,愿意為優質的視頻內容和服務付費。


    用戶愿意付費,意味著可以通過付費提升他們對于視頻內容的打開率提升、培養更高的忠誠度與黏性以及占用他們的消費時長會延長,對于提升流量并拉動廣告來說,付費會員會成為一個相對重要的指標。因此,從當前來看,如何通過優質內容布局拉動付費用戶的意義變大了


    要對流量和廣告的拉動,從當前優質內容缺乏的現狀來看,優質內容與付費會員是成正相關的。但對于什么樣的內容是優質內容,其實并沒有一個普遍的定義。


    因此,整個行業都在砸錢購買熱門劇的版權,這導致的結果的整個行業的競爭變得同質化,除了燒錢,還是燒錢,因此,整個行業的第一梯隊都是能燒錢的才能活的比較好。從當前來看,處在第一梯隊的優酷、愛奇藝和騰訊視頻背后都有金主撐腰,在市場份額占比上超過了50%,牢牢占據著行業PC、手機端的第一入口。


    “騰訊副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾經表示,付費用戶達3000萬是行業沒有掉隊的基準線,但如果今年付費用戶到不了3000萬,爭行業第一、第二名機會就比較小了”。


    如何選擇觀眾喜愛的演員,有了更清晰的指標與衡量維度


    前面提到企鵝智庫對95后的特征提煉:吐槽在95后看來不等于負面評價,只要足夠好玩,他們也會因為槽點而去消費商品。


    這對應了一種心理學觀點:負面的情緒會比正面的情緒給人的影響更大。觀眾選擇看一部電影,也并非全看好評,更看重是否有更大的爭議性可供人們作為茶余飯后的社交談資。這算是爛片的社交增值與溢出效應。


    這種習慣可能并不利于網劇行業與影視劇行業生產高質量的內容,這可能會導致有足夠多槽點的爛片也一樣能夠火爆。而優質的影視內容或者自制劇如何做到確保內容優質,有槽點,好玩有趣有社交增值效應,打到95后的痛點,難度變大了。


    但與此同時,對于影視劇來說,哪些演員是觀眾喜愛的,可能從用戶看劇習慣,可以看到哪些影視明星是觀眾頻繁被跳過的,這對于影視劇來說,該如何選擇觀眾喜愛的演員,可能有了更為清晰的指標與衡量的維度。


    而從未來來看,視頻行業熱門影視劇的引入既燒錢,缺乏明顯亮點或槽點的冗長影視劇生存空間被壓縮,這將導致部分劣質的影視劇其版權費用回落。


    95后的挑剔與不耐煩的性子會驅使影視劇向干貨、快節奏、制造槽點與話題點的路子轉型,而短小精悍、趣味性的自制短劇依然會有市場,并且可能會被平臺方進一步扶持。


    視頻行業未來:二次元自制內容、短視頻為突破口、全內容形態布局


    從當前95后的消費習慣變化來看,它們對冗長無趣的內容更不耐煩,更傾向于觀看快餐式的短視頻,因此,視頻行業除了砸熱門劇,優質內容的突圍的也可以從優質的短視頻與自制趣味性短小網劇入手。


    從當前的發展趨勢來看,短視頻似乎更被資本市場與各大互聯網巨頭所看重,比如不久前騰訊以3.5億美元投資快手,阿里20億資金支持新土豆轉型短視頻。愛奇藝、優酷、騰訊視頻等平臺也都紛紛在短視頻領域發力,優酷愛奇藝基于短視頻已經在進行諸多方面的扶持。


    從95后消費習慣來看,適合碎片化時段的快餐式的短視頻需求會進一步上漲,而短視頻正在成為各大視頻網站的標配,并且或將最終改變視頻行業的原本形態。


    而當前的一個趨勢是,直播平臺在引入短視頻、短視頻在引入直播、視頻網站則也在融合直播與短視頻兩種內容形態。從某種意義上看,短視頻在未來將成為移動視頻與直播行業的標配。尤其是隨著未來5G的到來,視頻內容消費還將迎來一波上漲期,視頻網站平臺的未來走向可能是以短視頻為突破口的全內容形態布局。


    此前有數據顯示,二次元文化的聚集地B站有超過2/3的播放量來自用戶自制和原創的視頻。對于視頻行業來說,95后大軍興起,二次元文化的自制劇轉型也可能將是它們所需要考慮的方向。
    95后的消費模式、價值取向、身份認同都代表著未來消費文化的傾向,年齡的變化,導致95后與80后的關注點有了較大的分野。
    早前有另一份報告數據顯示,95后用戶占所有游戲用戶的79%,占所有動漫用戶的71%。而80后用戶更關心金融、時政與房產。也就是說,過去的80后已經逐步成熟,并成為職場與家庭的中堅,它們更為焦慮當下未來的投資回報,而娛樂時間則相對被壓縮。


    95后有更多的空閑時間,有視頻社交與打進小眾興趣的文化與圈子的潛在需求,他們在各種亞文化中穿梭自如,有自己的審美體系與網絡話語體系,當然看劇習慣并無好壞之分,筆者表述的這種“壞”更多是對于視頻平臺、商家與廣告投放者而言,95后的消費習慣與興趣給他們帶來了麻煩,他們得有新的應對之策。


    抓住該群體的特征進行內容與形態的轉型與優化,滿足他們視頻社交、個性化內容創作展示自我、碎片化無聊時光的娛樂消遣與在二次元亞文化的興趣部落中尋找存在感與認同感的剛性需求,是當前視頻影視行業要考慮的方向與走的路。

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